Digital Native vs. Digital Adapting: Wie Online-Markendesign gelingt



Sechs der acht meistgenutzten Informationsquellen, die Österreicher:innen vor einem Kauf heranziehen, finden sich auf digitalen Kanälen*. Konsument:innen wollen Marken digital erleben, das gilt auch für ursprünglich analoge Brands. Beim Strategie Austria-Talk drehte sich am 28. Juni alles um digitales Markendesign – und wie es sowohl digitalen Start-ups wie gurkerl.at als auch traditionsreichen Unternehmen mit analogem Ursprung wie A1 gelingt.
 
Wien, am 29. Juni 2022 – Kurz vor der Sommerpause ging es im A1 Learning Hub noch einmal ans Eingemachte: Beim Strategie Austria-Talk „Digitales Markendesign“ drehte sich alles um den Perspektivenwechsel. Wie baut man eine neue, rein digitale Marke unter tausenden anderen erfolgreich auf? Wie entwickelt sich im Gegensatz eine ursprünglich gänzlich analoge Traditionsmarke im digitalen Kontext weiter? Wo gibt es Unterschiede, wo Gemeinsamkeiten in Positionierung und Konzeption? 
 
Im Rahmen zweier Keynote-Präsentationen beleuchteten Senior Brand Manager bei gurkerl.at Philipp Hagenauer sowie Brand & Communication Strategist der A1 Telekom Austria Group Stefan Schindele und Saffron Brand Consultants COO Gabor Schreier die gänzlich verschiedenen Perspektiven beider Marken. Bei der anschließenden Diskussionsrunde zeigten sich durchaus kontroverse Herangehensweisen.
 
Zwei Blickwinkel, eine Bühne
Wer in den letzten Monaten auf Instagram & Co unterwegs war, kam an gurkerl.at nicht vorbei. Die Digital-Marke ist auf Erfolgskurs: Inmitten der Corona-Pandemie gegründet, hat sich gurkerl.at seit dem Marktstart im November 2020 zu einem der gefragtesten Lebensmittel-Onlineshops etabliert – und will noch höher hinaus. Wie man sich gegen zahlreiche andere Anbieter durchgesetzt hat, erläutert Senior Brand Manager Philipp Hagenauer. Eines ist klar: Eine starke Präsenz als Digital-Marke ist Voraussetzung. Zur Erfolgsformel von gurkerl.at gehört der persönliche Zugang. Gerade weil die Marke analog kaum greifbar ist, muss sie besonders viel Kontakt mit den Kund:innen herstellen, um Vertrauen aufzubauen. Dazu gehören eine kontinuierliche und transparente Kommunikation durch laufende Befragungen und eine rasche Anpassung an Kundenwünsche, aktives Einholen von Feedback bis hin zu telefonischem Kontakt und persönlichen Gesprächen. Die Chance einer Digital-Native-Marke liegt in der Flexibilität: Im Unterschied zu einem traditionsreichen Unternehmen wie A1 kann gurkerl.at testen, den besten Weg wählen und sich dementsprechend auch rasch im Design anpassen. Das Resultat ist eine mit 80 % überdurchschnittlich hohe Weiterempfehlungsrate. Guidelines gibt es kaum, so kann responsiv gearbeitet werden. Den Unterschied fasst Hagenauer in einem Satz zusammen: „Digital ist für uns kein Plan B, sondern Plan A.“
 
Im Gegenzug dazu ist A1 ein „alter Hase“ am Markt und das führende Telekommunikationsunternehmen in Österreich. Die Unternehmenshistorie reicht weit zurück – die Marke A1, wie wir sie heute kennen, wurde 2011 gegründet. Als Marktführer muss sich A1 mit den Anforderungen der modernen Gesellschaft konstant mitentwickeln. Maßgeblich an der Gestaltung des digitalen Markenauftritts sind Stefan Schindele und Gabor Schreier beteiligt. Eines müssen Traditionsunternehmen wie A1 akzeptieren: Man ist kein Start-up. Feedback und aktives Hinterfragen sind wichtig, aber die Umsetzung wird längere Prozesse durchlaufen. Dennoch setzt man auch bei A1 auf reduzierte formale Komplexität: Beim Markenauftritt gibt es keine detailreiche Design-Guideline mehr, sondern einige wenige unangreifbare Grundprinzipien, die den Markenkern definieren. Darüber hinaus gewährt A1 auch international Freiheit in der Design-Interpretation der Marke. Damit reagiert man auf die Herausforderung, dass eine einheitliche Guideline nicht mehr auf allen Touchpoints funktioniert. Vielmehr gibt heute jeder einzelne Touchpoint vor, wie eine Marke dort auftreten kann, und die Marke muss als System bestehen, das auf alle Touchpoints umlegbar ist. Schreier und Schindele definieren das Konzept als „extraordinary“: Es muss besonders sein, aber überall funktionieren.
 
Perspektivenwechsel: Integraler Bestandteil der Strategie Austria-Mission
Als Branchenverein hat sich Strategie Austria der Förderung von Strategie in Österreich verschrieben. Wichtiger Bestandteil dieser Aufgabe ist der Knowhow-Transfer in unterschiedlichen Veranstaltungsformaten wie Symposien, Workshops und Vorträgen. Durch die Beleuchtung des Themas „Digitales Markendesign“ aus zwei völlig unterschiedlichen Unternehmensperspektiven konnten die strategieinteressierten Teilnehmer:innen viele Learnings mitnehmen. „Das Lernen mit- und voneinander ist uns als Strategie Austria sehr wichtig. Beide Unternehmen haben uns wertvolle Einblicke gewährt und inspiriert“, sagt Strategie Austria-Präsidentin Jana David-Wiedemann. „Das Konzept des Perspektivenwechsels macht uns als Verein aus. Wir bringen verschiedene Blickwinkel auf ein strategisches Thema an einen Tisch und reflektieren gemeinsam die Zugänge.“
 
*Quelle: Statista: "Informationsquellen vor dem Kauf", November 2020