Größte Konsumentenstudie: Jeder dritte Haushalt in Österreich kämpft mit finanziellen Engpässen – rund zwei Drittel kaufen nur das Notwendigste

Teures Leben: Österreich zählt im EU-Vergleich beim Einkaufen zu den drei sparsamsten Ländern



Finanzielle Sorgen: Jeder dritte Haushalt in Österreich kämpft mit finanziellen Engpässen; rund zwei Drittel kaufen sogar nur mehr das Notwendigste. 


Weniger Ausgaben: Rund zwei Drittel der Österreicher:innen geben weniger Geld beim Einkaufen aus – im EU-Vergleich zählt Österreich zu den drei sparsamsten Ländern.


Höheres Preisbewusstsein: Rund zwei Drittel (64 %) der Österreicher:innen achtet nun mehr auf den Preis als auf die Qualität; der Großteil (82 %) setzt nun verstärkt auf Rabatte.


Eigenmarken beliebter: Rund zwei Drittel (66 %) der Österreicher:innen greift verstärkt zu Eigenmarken anstelle von Markenprodukten.


Sorge vor weiteren Preissteigerungen: Obwohl sich dieser Wert seit Beginn der Krise von 46% auf 38% verbessert hat, befürchten viele österreichische Konsument:innen, dass die Preise weiter steigen und sich auf ihr zukünftiges Einkaufsverhalten auswirken werden. 


Wien, 23. April 2024 – Der rasante Anstieg der Lebenserhaltungskosten belastet die finanzielle Situation der Österreicher:innen und wirkt sich wesentlich auf ihr Kaufverhalten aus. Die Mehrheit der Konsument:innen ist beim Einkaufen sparsamer geworden, kauft nur mehr das Notwendigste und greift verstärkt zu günstigeren Eigenmarken. Zu diesen Ergebnissen kommt eine der größte Konsumenten-Studie Europas, die halbjährlich von Consumer Panel Services GfK – ein Unternehmen von YouGov – durchgeführt wird. An der Umfrage nahmen rund 15.000 Konsument:innen aus 21 Ländern teil, darunter auch 746 aus Österreich.


„Durch den Inflationsdruck und die steigenden Lebenserhaltungskosten geben die Österreicher:innen weniger Geld aus und sind beim Einkaufen bedachter und sparsamer geworden. Rund ein Drittel hat sogar mit finanziellen Engpässen zu kämpfen. Diese Zahlen sind alarmierend – und von entscheidender Bedeutung für die Entwicklung zukünftiger Strategien und Maßnahmen im Einzelhandel sowie zur Unterstützung der finanziellen Stabilität, Kaufkraft und dem Wohlergehen der Bevölkerung“, erklärt Hannah Kehl, Insights Director bei Consumer Panel Services GfK.


Finanzielle Sorgen: Jeder dritte Haushalt in Österreich kämpft mit finanziellen Engpässen
Die gestiegenen Lebenserhaltungskosten schlagen sich auch auf die Finanzen der Österreicher:innen nieder. So gibt ein Drittel (29 %) der Österreicher:innen an, sich in einem finanziellen Engpass zu befinden. Dies ist der zweithöchste Wert seit dem Beginn der Lebenserhaltungskrise und dem damit einhergehenden rasanten Anstieg der Inflation vor rund zwei Jahren im Frühjahr 2022 (25 %). Im EU-Schnitt sind es 35 Prozent der Haushalte, die sich aktuell in einer schwierigen finanziellen Lage befinden. Besonders betroffen sind Länder wie Spanien (51%), Ungarn (50%) und Serbien (49 %), wo rund jeder zweite Haushalt mit Geldknappheit zu kämpfen hat. Aber auch in Ländern wie Italien und Kroatien liegt der Prozentsatz mit jeweils 45 Prozent deutlich über dem EU-Schnitt. Am wenigsten von finanziellen Engpässen betroffen sind die Konsument:innen in den beiden Ländern Tschechien (21 %) und Niederlande (21 %). Auch Deutschland liegt mit 26 Prozent unter dem EU-Schnitt, gefolgt von der Slowakei (28 %), Dänemark (29 %) und Österreich (29 %). 


Weniger Ausgaben: Österreich zählt im EU-Vergleich zu den drei sparsamsten Ländern
Aufgrund der inflationsbedingten finanziellen Engpässe sind österreichische Konsument:innen aktuell sehr sparsam beim Einkaufen: Rund zwei Drittel der Österreicher:innen gibt aktuell weniger Geld beim Einkaufen des täglichen Bedarfs aus (66 %) und kauft nur mehr das Notwendigste (69 %). Das sind etwas mehr als im EU-Schnitt mit jeweils 62 Prozent und 61 Prozent. Neben Frankreich (68 %) und Belgien (67 %) sind die Konsument:innen in Österreich im EU-Vergleich somit sogar am sparsamsten beim Einkaufen. Im Vergleich dazu geben hingegen in Spanien nur mehr rund die Hälfte der Konsument:innen (51 %) weniger Geld beim Einkaufen aus. Auch die Kaufkriterien und das Preisbewusstsein der Österreicher:innen haben sich stark geändert: Rund zwei Drittel (64 %) der Österreicher:innen gibt an, nun mehr auf den Preis zu achten als auf die Qualität von Produkten. Das deckt sich mit allen anderen EU-Ländern, wohingegen dänische Konsument:innen mit 74 Prozent am preisbewusstesten sind. Der EU-Schnitt liegt hier bei 67 Prozent. Aufgrund des höheren Preisbewusstseins nutzt die Mehrheit der Österreicher:innen (82 %) - wie auch in allen anderen EU-Ländern (im Schnitt 81 %) - nun auch verstärkt Rabattaktionen. Wenig überraschend greift deshalb auch rund ein Drittel (66 %) der Österreicher:innen beim Einkaufen eher zu Eigenmarken statt zu Markenprodukten. Im EU-Schnitt tun dies lediglich 57 Prozent – die Briten, Kroaten und Rumänen greifen mit 42 Prozent am wenigsten zu Eigenmarken.


„Die aktuellen Daten zeigen deutlich, wie sich die Kaufgewohnheiten der Österreicher:innen angesichts der finanziellen Herausforderungen verändern. Der Trend zu sparsamem Einkaufen und einer verstärkten Fokussierung auf den Preis ist für den Einzelhandel und die Konsumgüterbranche von großer Bedeutung. Zudem sehen wir bei der Bedeutung von Marken und Handelsmarken einen substanziellen Strukturwandel. Diese Erkenntnisse ermöglichen es Unternehmen, ihre Strategien anzupassen und gezielt auf die Bedürfnisse der Verbraucher einzugehen, um auch in anspruchsvollen Zeiten erfolgreich zu sein“, erklärt Marktforscherin Hannah Kehl. „Man könnte sogar soweit gehen, zu sagen, dass ist ein Weckruf mehr in die Markenbildung zu investieren!“


Sorge vor weiteren Preissteigerungen
In Österreich ist wie auch in allen anderen EU-Ländern die Sorge vor weiteren Preissteigerungen groß. Obwohl sich dieser Wert seit Beginn der Krise von 46% auf 38% verbessert hat, befürchten rund ein Drittel (38 %) der Österreicher:innen immer noch, dass die Preise von alltäglichen Produkten weiter steigen werden und sich dies auch auf ihr Einkaufsverhalten auswirken werde.  Bei Outdoor-Freizeitaktivitäten ist es sogar rund die Hälfte (53 %) der Österreicher:innen – das sind um 17 Prozent mehr als noch im Frühjahr 2022 (36 %).
„Wichtig ist, die Sorgen, Wünsche und Bedürfnisse der österreichischen Konsument:innen zu verstehen und darauf entsprechend zu reagieren. Unsere Arbeit zielt darauf ab, eine fundierte Grundlage für strategische Entscheidungen zu bieten, die auf den aktuellen Entwicklungen der österreichischen Konsumlandschaft basieren. Durch umfassende und regelmäßige Studien ermöglichen wir einen tiefen Einblick in die Motivationen, Verhaltensweisen und Muster von rund 15.000 Konsument:innen in ganz Europa - vergangen, gegenwärtig und zukünftig“, so Kehl.

Neue Marktforschungsstandards und Insights aus FMCG und Retail
Die aktuelle Konsument:innen-Studie ist derzeit im Feld und wird und wird im späten Frühjahr mit umfassenden Erkenntnissen über sich ändernde Haushaltsgewohnheiten und Kaufmuster veröffentlicht. Möglich ist dies durch die Übernahme von Consumer Panel Serviсes GfK (CPS) durch das weltweit führende Markt-und Meinungsforschungsinstitut YouGov im Jänner 2024. Der Zusammenschluss markiert den Beginn eines neuen Marktforschungsansatzes im Bereich Kaufverhalten und Einstellungen und führt marktführende Verhaltens- und Meinungsdaten an einem Ort zusammen. Die Übernahme erweitert das Angebot von YouGov in den Bereichen FMCG (Fast Moving Consumer Goods) und Einzelhandel in Europa. CPS GfK bringt Panels aus 18 europäischen Ländern mit, die Daten von mehr als 100.000 Haushalten, 18 Millionen Einkaufsreisen und 1.500 Einzelhändlern liefern. Parallel dazu bietet YouGov Zugang zu einer ständig wachsenden, ständig aktualisierten Quelle von Verbraucherinformationen sowie zu stets verfügbaren Zielgruppenforschungen von 26 Millionen registrierten Panelmitgliedern in 55 Märkten. Durch das kombinierte Angebot ist es nun möglich, jeden einzelnen Schritt einer Einkaufsreise nachzuvollziehen – von dem, was Konsument:innen kaufen und wo, bis hin zu den Gründen und der Art und Weise, wie sie ihre Einkäufe tätigen.

Über die aktuelle Studie 
Die Studie „Einkaufsverhalten in aktuellen Zeiten“ ist die größte Konsumenten-Studie Europas und wurde nun zum 6. Mal von CPS GfK – ein Unternehmen von YouGov – im Herbst 2023 unter 15.000 Konsument:innen in 21 Ländern durchgeführt. Die Umfrage bietet einen Einblick, wie Kaufentscheidungen – vor allem durch wirtschaftliche und gesellschaftliche Entwicklungen – beeinflusst werden und zeichnet ein aktuelles Stimmungsbild der heimischen Konsumlandschaft. 
Das Whitepaper zum aktuellen Behavior Change Report finden Sie hier: https://insights.cps.gfk.com/story/lebenshaltungskrise-konsumverhalten-entspannt-sich/page/1