Authentizität statt Automatisierung: Ketchum präsentiert die Kommunikationstrends 2026

• Communities, Experiences & persönliche Markenbotschafter:innen: Marken bauen enge Communities statt anonymer Zielgruppen auf, mithilfe gestaffelter Loyalty-Programme, phygitalen Erlebnissen und emotionalen Brand Experiences. 
  Echte Geschichten von echten Menschen wirken dabei am stärksten.  
• Transparenz, Purpose & interne Verbundenheit als Business-Treiber: Nachhaltigkeit, DEI und Gehaltstransparenz werden 2026 zur Performance-Frage. Unternehmen, die klare KPIs, faktenbasierte Purpose-Kommunikation und neue Stimmen einsetzen, steigern die Glaubwürdigkeit und den Unternehmenswert.
• KI als gezieltes Werkzeug für Relevanz, aber nicht als Ersatz für Menschlichkeit: Erfolgreiche Unternehmen setzen KI fokussiert für Analysen, Personalisierung und effiziente Prozesse ein, während sie bei Inhalten auf Authentizität setzen. Die Prämisse: KI liefert Daten und Struktur, die Beziehungsebene bleibt menschlich.

Wien, am 14. Jänner 2026 - Die Kommunikationslandschaft verschiebt sich im Jahr 2026 fundamental. Der Trendradar powered by Ketchum 2026 macht eines unmissverständlich klar: 2026 ist das Jahr der echten Beziehungen, messbaren Ergebnisse und strategischen Transparenz. Unternehmen, die Authentizität mit Daten verbinden und langfristige Vertrauensbeziehungen aufbauen, gewinnen – intern wie extern. 

Von Automatisierung zu Authentizität – die neuen Spielregeln
„2026 geht es längst nicht mehr um die Frage, ob KI eingesetzt wird, sondern wie. Der entscheidende Punkt: Authentische, menschliche Inhalte dominieren über KI-generierte Visuals. Gleichzeitig ermöglicht datengestützte PR eine präzisere, relevantere Kommunikation.“, erklärt Saugaat Narula, Senior Consultant, AI & Analytics bei Ketchum Austria.

Marken bauen Communities durch gestaffelte Loyalty-Programme, exklusive Events und personalisierte Experiences auf. Beispielsweise wuchs die Marke „Soho House“ auf über 176.000 Mitglieder durch eben diesen Community-Ansatz.¹ Zusätzlich wird die nahtlose Verschmelzung von analogen und digitalen Touchpoints – sogenannte phygitale Erlebnisse – zur strategischen Chance. Da Community-Mitglieder offline dieselben Erlebnisse genießen können, die sie online sehen, entstehen authentische Inhalte von selbst. Dass echte Geschichten von echten Menschen authentischer wirken als jede bezahlte Kampagne, zeigen auch die Zahlen: sogenannter User-Generated Content konvertiert 29 % besser als klassische Anzeigen.²

Purpose-getriebene Unternehmenskommunikation
Diese Strategie setzt sich intern fort, insbesondere im Corporate Bereich zeigt sich parallel ein deutlicher Trend zu langfristigen Beziehungen. Studien zeigen, dass 67 % der Journalist:innen Pressekonferenzen als wichtigstes Begegnungsformat sehen.³ Denn persönliche Beziehungen werden knapper, und dementsprechend wertvoller. Gleichzeitig verlagert sich die Deutungshoheit – CEO-Profile auf LinkedIn generieren mehr Reichweite als Company Pages.⁴ Mitarbeitende, die Einblicke in ihren Arbeitsalltag geben und persönliche Geschichten teilen, erreichen mit ihrer Authentizität oft mehr Kolleg:innen und genießen nach außen eine höhere Glaubwürdigkeit als die Führungsebene.

Intern zeigt sich jedoch eine Lücke, nur 4 % der Führungskräfte werden in ihrer Organisation als sehr effektive Kommunikator:innen wahrgenommen, während 42 % als einigermaßen effektiv bewertet werden.⁵ Das bedeutet für 2026: Unternehmen müssen Führungskräfte gezielt in ihrer Kommunikator:innenrolle befähigen – Räume für Fragen und Unsicherheit öffnen und Verständnis, Resilienz und Verbundenheit gezielt fördern.

ESG-Themen wie Nachhaltigkeit und Diversity werden dabei zur Performance-Kennzahl, nicht zur PR-Pflicht. Unternehmen, die ihren gesellschaftlichen Beitrag konsistent kommunizieren, schaffen Vertrauen bei Stakeholdern, Kunden und Mitarbeitenden. Das zeigt sich konkret: Die EU Pay Transparency Directive verpflichtet Arbeitgeber:innen ab 2026, Gehaltsspannen in Stellenanzeigen zu veröffentlichen und künftig auch Lohnlücken-Berichte zu Behinderung und Ethnie zu erstellen. Purpose-Driven Edutainment und faktenbasierte Berichterstattung sind dabei nicht Marketing-Maßnahmen, sondern strategische Notwendigkeit.

KI als strategisches Werkzeug
Doch wie schaffen Unternehmen diese Balance zwischen Menschlichkeit und Effizienz? Die Antwort liegt im gezielten und transparenten Einsatz von Künstlicher Intelligenz. Unternehmen, die 2026 erfolgreich sind, nutzen KI zielgerichtet für wenige Schlüsselprozesse statt für breit gestreute, unkoordinierte Projekte. Das bedeutet: Intelligente Agenten automatisieren komplexe Arbeitsabläufe wie Nachfrageprognosen, personalisierte Kundenerlebnisse oder Produktdesign – also dort, wo echte Effizienzgewinne entstehen. Datengestützte Analysen helfen dabei, die richtigen Botschaften zur richtigen Zeit an die richtigen Menschen zu bringen, ohne dabei an Authentizität zu verlieren.

Gleichzeitig ist Vorsicht geboten, denn KI-Systeme müssen auf versteckte Vorurteile überprüft werden, um Diskriminierungen in Bewerbungen und Beförderungen auszuschließen. 52 % der Unternehmen testen 2025 ihre KI-Systeme auf Bias, denn der EU AI Act macht diese Checks zur Pflicht.⁶ Besonders in der internen Kommunikation zeigt sich eine kritische Balance: während KI-Routinen beschleunigt und Daten analysiert, muss die menschliche Haltung – Ehrlichkeit, Empathie und Authentizität – das Fundament bleiben. So wird KI nicht zur Bedrohung, sondern zum Enabler.

„Mit dem Ketchum Trendradar zeigen wir 2026 schon das dritte Mal, wo die Kommunikationsreise hingeht: Heuer ganz klar in Richtung Communities, Vertrauen und Transparenz“, erklärt Saskia Wallner, CEO von Ketchum Austria und Ketchum Global Partner. „KI beschleunigt, professionalisiert und katapultiert Kommunikationsarbeit auf ein neues Level, und umso mehr werden echte Erlebnisse, Ereignisse und Erkenntnisse zum Gamechanger für Marken und Organisationen. Unsere Ambition bei Ketchum ist es, genau das für unsere Kunden zu übersetzen und damit zu ihrem Erfolg in einer zunehmend unübersichtlichen (Kommunikations)Welt beizutragen."

Glossar: 

• Phygitale Erlebnisse: Nahtlose Verschmelzung von analogen und digitalen Touchpoints
• User-Generated Content: Von Nutzer:innen selbst erstellte Inhalte
• DEI: Diversity, Equity, Inclusion 
• Edutainment: Eine Kombination aus „Education" (Bildung) und „Entertainment" (Unterhaltung). Vermittlung von Wissen und Informationen in einer unterhaltsamen, emotionalen Form statt in klassischer, sachlicher Wissensvermittlung.

 Quellen:

1. Rume Magazine, Inside Soho House Membership Story 2025.​
2. Influee.co, UGC-Statistiken 2025.
3. Medien-Trendmonitor 2025 (newsaktuell.de): Was Journalistinnen und Journalisten von PR-Profis erwarten.
4. Refine Labs, Personal LinkedIn Profiles Outperform Company Pages with 5x Engagement, 2025.
5. APA, "Work in America 2025 Topline Data.
6. Deloitte AI Act Survey 2025.